ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НАИМЕНОВАНИЙ
ПРИМЕР СВОДНОЙ ТАБЛИЦЫ
по п.п. 3.2 и 5.1 Прейскуранта на маркетинговые и аналитические услуги

По выбору Клиента проводится анализ цен наименований (товара) как по наименованиям конкретных производителей (см. строки 2-4), так и по производителям в целом (см. строка 1). Выводы и заключение по результатам маркетинговых и аналитических исследований регионального рынка осуществляется в соответствие с требованиями ТЗ Клиента.

Раздельно формулируются рекомендации по ценовой политике, по ценообразованию и по ценовому позиционированию наименований (товара) для отделов закупок, маркетинга и сбыта.

Следует оговориться, что и до настоящего времени маркетологами и аналитиками большинства фармацевтических компаний применяется упрощенный способ оценки рыночных цен наименований: по диапазону цен: "на глазок", значительно реже в качестве среднего значения цены принимают среднее значение минимального и максимального значений диапазона (графа 7 табл.). В лучшем случае при этом исключают первое и последнее значения минимальной и максимальной цен, соответственно. Однако при использовании данного подхода отклонения расчетных значений цен от средних арифметических значений могут достигать существенных величин (15-30%), что вполне соответствует, а порой и перекрывает величину оптовой наценки. Последнее обстоятельство имеет следствием некорректные выводы по результатам анализа, что, в конечном итоге, приводит к низкой эффективности экономической работы компании в целом, и по ценовому позиционированию наименований (товара), в частности.

Кроме того, детальный анализ полигона цен по большинству наименований свидетельствует о наличии нескольких (от двух и более) пиковых значений частотного распределения цен. Например, данное явление зачастую отмечается при анализе цен на препараты, выпускаемые разными производителями, при анализе препаратов разных стран происхождения и т.д. Естественно, что недоучет таких особенностей полигона распределения цен по наименованиям при планировании закупочной/сбытовой политики компании, при проведении оптимизации ценообразования, по ценовому позиционированию наименований (товара) приведет к существенным ошибкам и, как следствие, к низкой эффективности экономической деятельности компании в целом.

Таким образом, выбор адекватного способа оценки рыночных цен является определяющим для правильной оценки и последующей интерпретации результатов анализа и разработки мероприятий по ценовому позиционированию наименований (товара). При этом на первое место целесообразно поставить качество выполнения анализа, а не скорость получения результатов. В пользу последнего вывода свидетельствует и достаточно выраженная инертность фармацевтического рынка по реагированию на влияющие ценовые факторы. Впрочем, последнее обстоятельство не является ограничением при правильной организации всего процесса маркетинговой и аналитической деятельности компании по вопросам ценового позиционирования наименований (товара).

В аспекте всего сказанного выше, нами разработан и рекомендован к широкому применению интегральный комплексный метод ценообразования, учитывающих большинство из влияющих факторов.

---