Ценообразование

В настоящей заметке рассмотрен ряд подходов к ценообразованию в условиях современного российского рынка со всеми его особенностями и недостатками, с низким уровнем государственного регулирования цен и монополии, неумением и нежеланием госчиновников ответственно относиться к своим обязанностям, а единственным стремлением получить максимальную прибыль от занимаемой должности для себя лично.

Отдельные экономисты и маркетологи напрочь отвергают такую схему ценообразования как "затраты плюс прибыль". И как только не называют данный подход: и марксистский, и затратный, и не рыночный и пр. Более того, дабы придать себе весомости употребляют и такие фразы, как "Использование подхода "затраты плюс прибыль" это глупо и не рыночно". Почему же тогда эти "доморощенные" теоретики используют в качестве первого этапа при назначении цены на товар именно издержки, т.е. затраты? И как вы смотрите на основополагающее положение ценообразования, называемое "точкой безубыточности"? Именно, исходя из данного положения, и строится вся система ценообразования в любой компании. Пора бы, господа, повзрослеть и отойти от примитивного понимания маркетинга и ранка как таковых.

А как вам, уважаемые господа, такой пассаж: "...Большим заблуждением является мнение, что при ценообразовании мы ставим целью получение максимальной прибыли. Это как раз наименее используемая цель...". Именно ценообразование, как инструмент маркетинга, является единственным инструментом получения прибыли, которая, в свою очередь, обеспечивает и развитие и благосостояние компании. Без прибыли компания хиреет и рано или поздно прекращает свое существование. Конечно, можно некоторое время существовать на кредитах. Но постепенно и достаточно быстро выплата кредитов превращается в единственную бизнес-цель такой компании. Можно договориться о кредите в другом банке, используя в качестве залога товар и имущество компании, которые уже находятся под залогом под предыдущий кредит. И т.д. Но это уже мошенничество, а не бизнес.

Мы также не согласны и с таким положением, часто встречающимся в экономической литературе, как: "На свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно". Не стихийно, а вполне определенно и закономерно в полной связи с рыночными условиями.

Одной из самых распространенных ошибок планирования и осуществления ценообразования является установление цены на товар на основании опубликованных цен конкурентов и/или других игроков на рынке. При этом не принимается во внимание наличие скидок, которые могут достигать существенных значений, особенно при поставке товара непосредственно от производителей. Принимая за основу данный тезис, в первую очередь следует ориентироваться на конечные цены (розничные), по которым товар предоставляется конечному потребителю. В связи с этим, прайс любой компании следует рассматривать в первую очередь в качестве именно "предложения", т.е. повода для обсуждения, а не конечного и фиксированного прейскуранте цен и условий поставки товара. Однако и здесь должны быть вполне разумные условия предложения. Во-первых, это ассортимент товара. Во-вторых, цены на товар. И, наконец, в-третьих, в прайсе должны быть отражены основные условия поставки товара и система скидок/наценок по этим условиям. В противном случае, и это очевидно, прайс компании будет представлять собой "вещь в себе", не имеющую никакого практического применения, а, следовательно, и не представляющую интерес для других игроков на рынке, в том числе и потенциальных клиентов. Как говорится - "по одежке встречают", а одной из составляющих "одежки" компании и является ее прайс-лист.

Возвращаясь вновь к ценообразованию, следует отметить, что не цены надо приспосабливать к рынку, а всю стратегию бизнес-процессов надо перестраивать так, чтобы она соответствовала настоящему конкретному состоянию рынка и самой компании на рынке. В первую очередь это относится непосредственно к стратегии бизнеса компании. На втором по значимости месте стоит ассортиментная стратегия (будь то производственная или дистрибьюторская компания, предлагаете ли вы товар или услуги, не важно). И лишь третье место занимает стратегия цены и ценообразования.

Именно стратегия бизнеса, выбранная руководством компании, является определяющим моментом всего существования компании. И никак иначе. Все остальное вторично и занимает лишь подчиненное положение. Если компания принимает за основу капитализацию компании, то тогда огромное количество вопросов по ведению бизнес-процессов снимается и становится определеннее цель существования компании как таковой. На основе данного тезиса и принимая во внимания собственные возможности и реалии сегмента рынка, на котором существует компания, и должна строиться вся политика бизнеса, в том числе и стратегия ценообразования.

В то же время, единственным инструментом капитализации компании является прибыль: есть прибыль - есть возможность для развития компании и соответственно для капитализации, нет прибыли - в лучшем случае компания существует формально, а точнее выживает на дополнительных вливаниях, как правило, на кредитах. Таким образом, стратегически нужно иметь в виду капитализацию компании, а тактически все преломляется через прибыль бизнеса.

Что касается непосредственно ценообразования, то данный процесс не может быть одномоментным или одноразовым. Лишь комплексный подход к ценообразованию как динамичному процессу в рыночных условиях существования Компании является приемлемым для полноценного функционирования Компании.

Готовые решения для Вашего бизнеса

Маркетинговые и аналитические исследования на заказ

Демо-версия базы аптек г. Москвы

Демо-версия базы аптек Московской области

Демо-версия базы Ваших потенциальных Покупателей

Примеры (скриншоты) баз данных