АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА
АССОРТИМЕНТНЫЙ ПОРТФЕЛЬ КОМПАНИИ
АССОРТИМЕНТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Ассортиментная стратегия и ассортиментная политика лежат в основе успешного развития компании на фармацевтическом рынке. По существу можно сказать: насколько эффективна ассортиментная стратегия компании и ее реализация, настолько перспективно положение компании на рынке. Насколько эффективно компания проводит и оперативно корректирует свою ассортиментную политику, настолько перспективно развитие и позиционирование компании.

Однако до настоящего времени наиболее распространенным подходом к формированию ассортиментного портфеля компании являются такие принципы, как: торговать тем, что есть "под рукой", тем, что дают на реализацию или на условиях отсрочки платежа, торговать тем, чем торгуют другие.

Основная проблема лежащая в основе неэффективной ассортиментной стратегии заключается в недостаточной компетентности руководства компании. Вместо того чтобы a priori до начала капиталовложений и инвестирования оценить состояние рыночной ассортиментной структуры и выявить собственную нишу на фармацевтическом рынке, основная масса руководителей компаний сначала вкладывают деньги в товар, а затем, a posteriori, начинают "разгребать агниевы конюшни".

Экономическая эффективность компании при всех прочих равных условиях в первую очередь определяется "эффективным объемом ассортиментного портфеля" компании, т.е. минимального набора товаров, систематически приносящего прибыль. За редким исключением имеет место успешное развитие при торговле одним-двумя товарами, или небольшим или узким ассортиментом. Для этого компании необходимо иметь эксклюзивное право на данный товар. Наиболее часто реализуется принцип: "чем шире ассортиментный портфель компании, тем выше экономическая эффективность ее работы", т.к. при этом удовлетворяется большая часть потребности покупателей, а, следовательно, растет и товарооборот. Объем ассортиментного портфеля компании ограничивается только ее финансовыми возможностями и стратегической политикой руководства компании.

При формировании ассортиментного портфеля компании в первую очередь следует учитывать следующие особенности фармацевтического рынка:

- особенности побудительных мотивов покупок (только при заболевании и крайне редко в профилактических целях) и потребительских предпочтений;

- лекарственное средство становится узнаваемым и востребованным только в сопряжении с болезнью;

- ориентация на ценовые показатели даже в ущерб покупки минимально необходимого для курса лечения количества препарата. Явная корреляция уровня продаж более дешевых, но с меньшим количеством препарата (например, покупка препарата №10 вместо необходимых для полноценного курса лечения №30). Здесь в основе покупки лежит принцип: "Прием препарата прекращается не по факту полного выздоровления, а при появлении признаков улучшения состояния здоровья";

- увеличение объема продаж можно ожидать только либо при повальном ухудшении здоровья, обусловленным данным конкретным заболеванием, либо при уменьшении по тем или иным причинам конкуренции на данном сегменте рынка (расширение или появление конкурентной ниши);

- низкая медицинская культура населения;

- фармакологическая безграмотность населения;

- низкая потребительская грамотность населения;

- отсутствие традиций здорового образа жизни;

- потребитель не может и не в состоянии самостоятельно оценить качество продукции. В связи с чем, с одной стороны, потребитель не будет платить деньги за товар, который никогда в жизни не пробовал или который ему неизвестен, а, с другой стороны, высокая степень доверия к массовой рекламе, особенно с привлечением известных и узнаваемых лиц, вызывающих доверие со стороны потребителей, и к мнению сотрудников медицинских учреждений.

Учет особенной фармацевтического рынка на основе правильного и обоснованного выбора критериев потребительского спроса (см. "Информационные фармацевтические базы данных", а также положения, изложенные на страничке "Рейтинги лекарственных препаратов (ГЛС), изделий медицинского назначения (ИМН), БАД, парафармацевтики") позволяет не только оптимально и адекватно сформировать ассортиментный портфель компании, но и в определенной мере спрогнозировать тенденции регионального рынка, а, следовательно, разработать перспективные направления развития компании.

На страничке "Введение в фармацевтический маркетинг" сайта MARKETING & МАРКЕТИНГ представлены основные принципы фармацевтического маркетинга. Если придерживаться хотя бы отдельных из этих положений, можно избежать множества недоразумений и просчетов, связанных с особенностями фармацевтического бизнеса в России. Главное: тщательный и компетентный подбор персонала, особенно на ответственные и руководящие места, и постоянный мониторинг, как конъюнктуры фармацевтического рынка, так и финансово-экономической и хозяйственной деятельности компании, в т.ч. и структурной организации. Не стоит опасаться привлекать сторонних аудиторов для оценки состояния и эффективности функционирования отдельных элементов бизнес-стратегии компании: "экономя копейки, Вы теряете миллионы". Особенно это актуально для таких ключевых отделов как отдел планирования, отдел закупок, отдел сбыта, склад и бухгалтерия, т.е. там, где всегда есть место пересечение интересов компании и отдельных ее сотрудников.

Рекомендуемые шаги по коррекции ассортиментной стратегии компании можно сформулировать следующим образом:

1 шаг - анализ и оптимизация сбытовой деятельности компании с целью формирования постоянного экономически прибыльного ассортимента, исключения нерентабельных позиций, и ограничения "поддерживающего" ассортимента, т.е. ассортимента, не приносящего стабильный постоянный доход;

2 шаг - формирование ассортиментного портфеля компании на основе привлечения данных по рейтингу товара на региональном рынке, опроса клиентов компании, мониторинга рыночной ситуации, объективной оценки возможностей компании в аспекте ценового конкурирования;

3 шаг - повтор шагов 1 и 2 и постоянный мониторинг рыночной ситуации.

Готовые решения для Вашего бизнеса

Маркетинговые и аналитические исследования на заказ

Демо-версия базы аптек г. Москвы

Демо-версия базы аптек Московской области

Демо-версия базы Ваших потенциальных Покупателей

Примеры (скриншоты) баз данных