РЕЙТИНГИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ (ГЛС), ИЗДЕЛИЙ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ (ИМН), БАД, ПАРАФАРМАЦЕВТИКИ

При разработке ассортиментной стратегии и проведении ассортиментной политики первоочередное значение имеет анализ ассортиментной конъюнктуры фармацевтического рынка и построение рейтинга лекарственных препаратов (ГЛС), изделий медицинского назначения (ИМН), БАД, парафармацевтической продукции, другой продукции, реализуемой через розничную сеть фармацевтического рынка. Практически невозможно представить ситуацию, когда руководство компании, проводя мероприятия по оптимизации ассортиментного портфеля компании, не приходило бы к убеждению о необходимости проведения маркетинговых и аналитических исследований в аспекте выявления наиболее продаваемых и рентабельных позиций товарного ассортимента (рейтинга).

Обычно на первом этапе данной работы анализу подвергается сбытовая политика компании. Анализ потребления и дефектуры товара позволяет в определенной мере оптимизировать ассортимент товаров и увеличить прибыль компании примерно на 10-20%.

Однако без привлечения данных по мониторингу рынка практически невозможно сколько-нибудь адекватно и оптимально оценить перспективу и направления развития ассортиментного портфеля компании. Естественно, что в основе данного подхода лежит построение рейтинга лекарственных препаратов (ГЛС), изделий медицинского назначения (ИМН), БАД, парафармацевтической продукции и прочее по их продаваемости и потребительскому спросу на конкретном региональном фармацевтическом рынке.

Следует отметить, что до настоящего времени открытых источников информации по рейтингу фармацевтических средств явно недостаточно для принятия соответствующего адекватного и оптимального решения по модификации ассортиментного портфеля компании. В целом существующие рейтинги, по способам их построения, можно классифицировать на две группы: рейтинги ГЛС, ИМН, БАД и парафармацевтики на основе закупок учреждений розничного звена у дистрибьюторов (DSM GROUP, RMBC) и рейтинги представленности ГЛС, ИМН, БАД и парафармацевтики непосредственно по прайс-листам дистрибьюторов (ЦМИ "ФармЭксперт"). И ни одного рейтинга по продажам.

При рассмотрении методологии формирования существующих рейтингов возникает больше вопросов, чем ответов. Например, согласно методике построения рейтинга DSM GROUP в качестве первичных документов используются "документированные данные о поступлении товаров в аптеку ("sale in") по итогам месяца" (по Москве выборка представлена 358 аптечными учреждениями - АУ). По методике RMBC обработке подвергаются бумажные и электронные копии приходных документов (накладных) АУ по 32 областям РФ (объемы выборок не приводятся). В дальнейшем полученные результаты распространяются (экстраполируются) на весь сегмент рынка. По ЦМИ "ФармЭксперт" рейтинг ГЛС, ИМН, БАД, парафармацевтики строится на основе данных, предоставляемых компаниями (а точнее, на основе представленности наименований в прайс-листах) и собственной информации ("Мониторинг розничных продаж" и "госпитальных закупок ЛС"; способы получения информации не представлены). Преимущества и недостатки рассмотренных подходов очевидны и не нуждаются в комментариях.

Любой, мало-мальски, знакомый (не в теории, а на практике) с механикой ввода и обработки приходных документов, может представить себе тот колоссальный труд, который необходимо выполнить для получения исходной информации, пригодной для последующей обработки с целью построения рейтинга. Учитывая, что до сих пор нет единообразия в среде дистрибьюторов по представлению в своих документах лекарственных наименований, БАД'ов, ИМН и прочих средств, реализуемых по фармацевтическим каналам сбыта, свертка приходных накладных от разных поставщиков в единую базу многократно усложняется и требует как скрупулезности и педантичности в выполнении данной работы, так и вызывает большие сложности для получения достаточно репрезентативных данных по региональному рынку. К сожалению, использование автоматизированных электронных систем учета документооборота в настоящее время затруднено тем, что поставщики товара предпочитают устанавливать у покупателей систему электронного документооборота собственной разработки. Отдельные системы позволяют экспортировать электронные документы в ряд систем автоматизации аптечных предприятий. И все же проблема совместимости и единообразия сохраняется. Что касается рейтингов DSM GROUP, скорее всего здесь имеет место обработка документов на основе базы какого-либо крупного дистрибьютора, например Протека. Следовательно, мы имеем дело не с "документированными данными о поступлении товаров в аптеку ("sale in") по итогам месяца", а с отгрузочными документами дистрибьютора. Косвенным подтверждением сказанного является заявление, опубликованное в докладе первого заместителя генерального директора ЦВ ПРОТЕК В. Л. Смердова о существовании совместных мероприятий с ведущими аналитическими компаниями DSM Group, ФармЭксперт, RMBC. Читатель может сам сделать вывод об объективности рейтинговых характеристик по лекарственным средствам, БАД, ИМН и сопутствующим товарам, полученных соответствующими маркетинговыми компаниями.

Вызывает некоторое недоразумение (причем серьезное) использование метода стратифицированной случайной выборки АУ (RMBC) и формирование выборки АУ путем стратифицированного случайного отбора с предварительным делением АУ на три категории - аптека, аптечный пункт и аптечный киоск и дополнительным подразделением аптек на пять категорий, в зависимости от их денежного оборота (DSM GROUP). Трудно сказать, что конкретно имеется в виду и в каком смысле употребляется статистическая терминология в данных исследованиях. Почему бы не упростить изложение материала, тем более что он предназначен для потребителей предлагаемой продукции, а не для специалистов, имеющих достаточный опыт в рассматриваемой области.

Известно, что статистические методы применимы при их использовании на однородных данных (выборка). К сожалению, об этом нет ни слова в представленных источниках.

Очевидно, что в качестве основы отбора АУ для проведения последующего анализа целесообразно использовать метод рандомизации АУ на основе стратифицированных панелей групп АУ по тому или иному признаку или по комплексу признаков. Это именно тот метод, который позволяет получить максимально однородные единицы выборки и для которых применимы математико-статистические приемы обработки. Естественно, что необходимо проведение дополнительных работ по подтверждению однородности, как выборок, так и их элементов по соответствующим признакам. И лишь затем следует применять метод случайного отбора АУ из расслоенных выборочных совокупностей, в первую очередь, на основе принципов представительности, состоятельности и достаточности.

Вопрос выбора признаков стратификации до настоящего времени не нашел своего окончательного решения. Несомненно, что определяющим должен быть потребительский спрос, однако способы его адекватного учета и регистрации до сих пор не разработаны. В лучшем случае применяется анкетирование потребителей, но ни в литературе, ни в практике маркетингового анализа не встречается многокритериальных моделей, адекватно описывающих рассматриваемые взаимоотношения. Частично данный вопрос был нами изучен и нашел отражение в обобщающей работе (см. Критерии потребительского спроса на фармацевтическом рынке).

Использование денежного оборота в качестве одного из стратификационных критериев отбора АУ (DSM GROUP) в некоторой степени оправдано, если исключено или, по крайней мере, учтено влияние таких факторов, как: специализация АУ, различия в ассортиментном портфеле АУ, в территориальном расположении и проходимости, в сервисе обслуживания и прочее. В противном случае будет иметь место не маркетинговой исследование, а только одно недоразумение.

В связи с изложенным выше способ построения рейтинга ГЛС, ИМН, БАД, парафармацевтики на основе приходных накладных целесообразно называть рейтингом по приходу, а рейтинг на основе встречаемости наименований в прайс-листах компаний - рейтингом встречаемости/наличия наименований в прайс-листах компаний. Причем во втором случае важнейшим фактором, определяющим позиции наименований в рейтинге, является такой момент, как совокупность компаний, разместивших свой прайс в соответствующей базе. Этот момент в существенной мере снижает доверие к адекватности и надежности результатов анализа и вызывает сомнение в практической целесообразности использования соответствующего рейтинга.

Интересные подход к оценке и мониторингу рейтинговых характеристик медицинских средств, реализуемых через фармучреждения, был предложен на семинаре-презентации совместного маркетингового проекта компаний "Регистр лекарственных средств России" ("РЛС") и ЦМИ "Фармэксперт" - "Анализ спроса и прогноз продаж на российском фармрынке: современные методы", состоявшемся 28 ноября 2005 года в г. Москве (см. "ФармВестник", №39 (402) 6 декабря 2005 г.).

Цит. - "Работа в рамках проекта базируется на использовании данных об аптечных продажах медикаментов, которые предоставляет ЦМИ "Фармэксперт" по результатам "Мониторинга розничных продаж и госпитальных закупок" (выборка - более 3,5 тыс. аптек в 55 регионах России), и статистике обращений к информационной базе rlsnet.ru.

Как сообщил руководитель интернет-проектов "РЛС" А.В. Емельянов, на сайт "РЛС" каждый день приходит около 90 тыс. поисковых запросов, касающихся препаратов, обращающихся на российском фармрынке. Корректная обработка запросов позволяет судить о спросе на конкретные препараты. Параметры спроса, как было сказано выше, синхронны (в упрощенном виде - несколько опережают) с цифрами продаж.

Принимая во внимание порядок этой корреляции, исходя из рассчитанных на сегодняшний день данных спроса можно судить о будущих продажах любого препарата, объяснил суть инновационного механизма подготовки прогноза Н.В. Демидов".

В своих собственных исследования мы придерживались принципов, изложенных на страничке сайта Параметры оценки рейтинга ГЛС и медицинских товаров, основываясь на реальных данных по продажам медицинских товаров.

Итоговые результаты рейтинга ГЛС (лекарственных средств, витаминных и противопростудных препаратов, госпитальные закупки), ИМН, БАД, предметов гигиены и санитарии, парафармацевтических, косметических товаров и прочее,  представлены в виде баз данных на страничке сайта Информационные фармацевтические базы данных.

Готовые решения для Вашего бизнеса

Маркетинговые и аналитические исследования на заказ

Демо-версия база аптек
г. Москвы

Демо-версия база аптек
Московской области

Демо-версия база
Покупателей

Примеры (скриншоты) баз данных