МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

В настоящее время на фармацевтическом рынке широкое распространение получили следующие подходы к ценообразованию и формированию цен на товары медицинского назначения:

1. Традиционные методы ценообразования:

1.1. Метод, основанный на издержках: себестоимость плюс наценка, окупающая издержки и учитывающая желаемую прибыль;

1.2. Метод, основанный на мнениях покупателей: себестоимость плюс наценка, учитывающая полезность товара для покупателя; (естественно, что для адекватного подхода здесь должны быть учтены и положения п. 1.1);

1.3. Метод, в основу которого положен принцип "следования за конкурентом" - ориентированность на цены конкурентов или/и других игроков на региональном рынке.

2. Методы ценообразования, базирующиеся на вышеизложенных подходах, и учитывающие в той или иной мере данные SWOT-анализа: собственные конкурентные преимущества, недостатки конкурентов, рыночные потребности и прочее. К сожалению, эти методы носят больше теоретический характер и обоснование, т.к. фактов практического применения данных методов мы в доступных источниках информации не нашли. Да и первичный анализ прайс-листов компаний свидетельствует об отсутствии сколь-нибудь широкого применения данной группы методов ценообразования на практике.

Но, именно вторая группа методов ценообразования позволяет при минимальных затратах не только расширить клиентскую базу Покупателей, но и существенно увеличить товарооборот по существующим клиентам.

Нами был разработан интегральный комплексный метод ценообразования, учитывающий преимущества и недостатки изложенных выше методов ценообразования и позволяющий при минимальных затратах увеличить прибыль Компании не менее чем на 10-40% и существенно снизить издержки по т.н. "висякам". Указанное обстоятельство подтверждается при практическом применении метода в условиях различных региональных рынков России, как оптового, так и розничного звена фармацевтического рынка.

В качестве параметры ценообразования мы используем, в частности, следующие характеристики:

1. Себестоимость товара.

2. Расчет оптимальной наценки, учитывающей:

- издержки Компании, в том числе конкретные издержки по закупке, хранению и поддержанию соответствующих наименований;

- результаты экономической и финансовой деятельности Компании за отчетный период;

- полигон распределения существующих клиентов Компании;

- полигон распределения потенциальных клиентов Компании;

- данные анализа розничного и оптового рыночных звеньев по конкретному товару, в том числе (и в первую очередь) полезность товара, потенциал рынка по конкретным наименованиям и по ассортименту в целом, ценовое позицирование с учетом специфики конкретного регионального рынка, ассортиментное позицирование и прочее;

- сложившуюся на данный момент конъюнктуру рынка по товару;

- объемы продаж, предложений и цены других участников рынка, в том числе предприятий-изготовителей, конкурентов, партнеров, учреждений розничного звена;

- другие влияющие факторы, например, индекс инфляции (собственные расчетные данные) с учетом остатков товара на складе и его расхода за определенный промежуток времени, и прочие.

3. Коррекция цены на конкретный товар, в данный конкретный момент времени и на данном конкретном региональном рынке, учитывающий положения п. 1 и п. 2, а также: продаваемость товара (оборачиваемость наименований), длительность пребывания товара на складе, затраты по хранению и обслуживанию товара и ряд других влияющих факторов.

4. Коррекция цен по ассортименту прайс-листа в целом.

Здесь работу рекомендуется спланировать в два этапа:

- на первом этапе - коррекция цен по наименованиям, приносящим прибыль. Обычно это где-то 30-40% ассортимента при общем объеме прайса в 300 и более наименований;

- на втором этапе - включение в оптимизацию остальных 70-80% ассортимента.

5. Разработка системы скидок/наценок и поправочных коэффициентов, учитывающей как существующую клиентскую базу Покупателей, так и реальное положение на соответствующих региональных рынках.

6. Коррекция цен для каждого конкретного Клиента с учетом истории клиентских взаимоотношений.

Следует обратить внимание, что ценообразование, как "само по себе", как "вещь в себе", не существует. Данный процесс необходимо рассматривать в комплексе с другими маркетинговыми мероприятиями и аналитическими данными: финансово-хозяйственная деятельность Компании, ассортиментная стратегия, закупочная политика, стратегия продвижения товара и разработка каналов продвижения в зависимости от типа рынка, рекламные мероприятия, брэндинг, сбытовая политика Компании, стратегия внедрения на новые рынки, кредитная политика, конкурентная стратегия, неценовая конкуренция и прочее. Существенное значение имеет правильный подбор персонала на всех основных (стратегических) направлениях деятельности и адекватное планирование комплекса маркетинговых мероприятий в целом. Очень схематично данное положение рассмотрено нами на другой страничке сайта - смотреть.

Ценообразование и формирование цен на ассортимент товара должны начинаться еще на этапе планирования стратегии и тактики развития Компании, в том числе, на этапе планирования закупочной деятельности и ассортиментного портфеля Компании. На основе анализа ценового позиционирования наименований (ассортимента, товара), который планируется к закупке и последующей продаже (в том числе с использованием данных по продажам отдела сбыта и рейтингового анализа продаваемости товаров; см. также рейтинг медицинских товаров), и сопоставления полученных данных с возможностями Компании по приобретению данного товара по соответствующим ценам или на условиях, позволяющих предложить товар в конкурентной рыночной среде, осуществляется предварительная оптимизация ассортимента и цен по закупке. В этой связи уместно напомнить, что именно отдел маркетинга и анализа должен разрабатывать рекомендации для отдела закупок как по закупочным ценам, так и условиям поставки товара. Ни в коем случае нельзя "пустить дело на самотек" и переложить данную функцию исключительно на отдел закупок.

В дальнейшем ценовая оптимизация проводится в соответствие с изложенным выше интегральным комплексным методом ценообразования. В конечном итоге, формируется ассортиментный портфель Компании, позволяющий эффективно конкурировать с другими игроками на региональном рынке, как по ассортименту, так и по ценам и условиям поставки товара конечному потребителю (в том числе и в розничное звено фармрынка), посредникам и своей собственной клиентской базе.

Однако, как было сказано выше, весь комплекс мероприятий по оптимизации ценообразования может быть сведен на "нет", если не будут адекватно учтены и другие влияющие факторы, такие, например, как: данные SWOT-анализа, результаты финансово-хозяйственной деятельности Компании, имидж и позиционирование Компании на региональном рынке, стратегия и тактика продвижения товара и стимулирования продаж, конкурентная стратегия, оптимизация клиентской базы и целенаправленный поиск новых клиентов, разработка системы наценок/скидок и прочее. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в максимизации прибыли и минимизации затратной составляющей деятельности Компании. Частично данные моменты учтены при разработке анкеты по диагностике организации коммерческой (финансово-экономической и хозяйственной) деятельности компании.

Готовые решения для Вашего бизнеса

Маркетинговые и аналитические исследования на заказ

Демо-версия базы аптек г. Москвы

Демо-версия базы аптек Московской области

Демо-версия базы Ваших потенциальных Покупателей

Примеры (скриншоты) баз данных