Продвижение товара и брэндингСледует четко различать эти два понятия. Брэндинг - комплексная стратегия управления торговыми марками с целью увеличения их стоимости на основе формирования потребительского спроса и лояльности. При этом изначально товар маркируется своей маркой, определяется минимальная цена поставки конечному потребителю, разрабатывается широкая и долговременная компания по рекламе, продвижению и поддержания имиджа именно товара, а не торговой фирмы как таковой, разрабатываются вопросы расширения спроса и лояльности среди потребителей (формирование потребительской ценности на основе максимизации удовлетворения потребительских ожиданий собственных потребностей). Чаще всего в основе брэндинга лежит направление формирования т.н. "зонтичного" брэнда. Хотя существует и ряд других, не менее, а порой, даже более эффективных стратегий брэндинга. Продвижение товара - это комплекс управленческих мероприятий (включающий в себя и маркетинговые инструменты), направленный на освоение, углубление, расширение или завоевание определенной ниши на рынке однотипных и аналогичных товаров и осуществляемый на основе формирования потребительского спроса и увеличения объемов продаж посредством рекламирования, персональных продаж, паблисити, стимулирования сбыта и прочее. К продвижению товара относятся также: "раскрутка" неизвестных или мало известных на рынке наименований, реализация товаров, по тем или иным причинам, отнесенным к группе "неликвидов" и т.д. Следует отметить, что продвижение товара может рассматриваться и в аспекте PR-маркетинга, т.е. создание, поддержание и развитие целевого имиджа самой компании (например, производителя товаров, дистрибьюторской компании и т.д.). При этом на первое место выдвигается решение таких вопросов, как выстраивание и поддержка взаимоотношений со СМИ, информационная поддержка деятельности компании с целью привлечения клиентов (написание и публикация статей, пресс-релизов, материалов для буклетов и каталогов, рекламных материалов, в т.ч. и с использованием интернет - технологий), подготовка и проведение PR-акций (семинары, презентации, пресс-конференции и пр.), разработка программ лояльности клиентов, разработка и поддержание интернет-сайта компании и прочее. Кроме того, и производители товаров, и дистрибьюторы, и розничное звено при проведении PR-компании должны учитывать собственные особенности. Например, производителей товаров можно разделить на две большие категории: производители, которые производят и выпускают собственный товар, и производители, которые работают на давальческом сырье, занимаясь, по сути, производством, фасовкой и упаковкой товара, права на который принадлежат заказчику товара. Следовательно, и подходы к проведению PR-акций у них и будут и должны различаться. И определяется это различие, в первую очередь, особенностями функционально-хозяйственной деятельности производителей.
Существенным отличием брэндинга от продвижения товара является ориентированность на уже известную марку товара, занимающего определенный сегмент рынка лояльных потребителей, и конечная цель - увеличение стоимости данной марки. Основу брэнда составляют два его элемента: уникальные конкурентные потребительские преимущества и наличие лояльной целевой потребительской группы. Необходимо организовать АКТИВНУЮ целенаправленную и скоординированную деятельность по планированию производства и продвижения ассортимента продукции/товаров, что, в свою очередь, предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность может быть достигнута не просто за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, а на основе комплексного подхода по оптимизации составных частей планирования производства и продвижения ассортимента. Никакая даже самая хорошая идея продукта, не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта. Размещение собственного прайса на интернет - ресурсах (пассивная форма продвижения товара) никоим образом не является рациональным. Для того чтобы потенциальный покупатель нашел Вас и Ваш товар он должен, во-первых, выйти на этот ресурс и, во-вторых, найти Ваше предложение среди другого множества аналогичных предложений. И лишь затем по каким-то своим соображениям выбрать именно Ваш товар. С другой стороны, даже самый талантливый продавец и хорошо продуманные планы рекламы и продвижения не смогут компенсировать те ошибки, которые были допущены при планировании продукции. Работа по созданию товара (закупке товара) и его продвижению не должна быть только прерогативой отдела маркетинга или продаж. Планирование ассортимента, закупка и создание продукта - важная составная часть деятельности всех подразделений компании/предприятия. Кроме того, необходимо учитывать специфику продвигаемого товара. Так, если для продовольственных и непродовольственных товаров народного потребления важнейшим элементом продвижения является формирование лояльной потребительской группы на основе рекомендаций и мнения знакомых, то для эффективного продвижения медикаментозных средств приоритеты существенно смещаются (см. Критерии потребительского спроса на фармацевтическом рынке). Таким образом, существенное значение приобретает задача сегментирования потенциальных потребителей и целенаправленное воздействие на мотивационные элементы приобретения товара в каждом конкретном сегменте. Ниже мы рассмотрим вопросы продвижения товара в аспекте предлагаемых нами маркетинговых и аналитических услуг. В своей работе мы используем сбалансированное и оптимальное сочетание активного и пассивного элементов продвижения товара, отдавая предпочтение активному продвижению. Следует сразу же оговориться, что непосредственный контакт с Клиентом осуществляется только со II этапа продвижения товара (см. ниже). В первую очередь, следует обратить внимание организаций и частных лиц, которые осуществляют продвижение своего товара самостоятельно, на тот факт, что на рынке существует большое количество недобросовестных предпринимателей, связь с которыми чревата существенными потерями как имущественного, так и морального характера. В связи с чем, обращаем Ваше внимание на "черный" список организаций фармацевтического рынка.
|
Готовые решения для Вашего бизнеса
Маркетинговые и аналитические исследования на заказ
Демо-версия базы аптек г. Москвы Демо-версия базы аптек Московской области
Демо-версия базы Ваших потенциальных Покупателей
|
